FTC объявила, что утвердила предписания в отношении Cox Media Group и двух других компаний, урегулировав обвинения в том, что эти фирмы вводили клиентов в заблуждение относительно маркетингового сервиса «активного прослушивания» на базе ИИ. По данным FTC, компании продвигали сервис, который якобы мог использовать микрофоны смартфонов и других устройств для прослушивания разговоров потребителей и на основе этих данных показывать гиперточную таргетированную рекламу — способность, которую, по утверждению регулятора, компании не смогли подтвердить.
Утверждённые предписания запрещают компаниям делать подобные необоснованные заявления в будущем и обязывают их иметь достоверные доказательства для любых будущих заявлений о возможностях рекламных технологий, адресованных клиентам или общественности.
Это не дело о подтверждённой утечке данных или несанкционированной слежке — действия FTC сосредоточены на вводящем в заблуждение маркетинге: регулятор установил, что компании рекламировали функцию, которая либо не существовала в заявленном виде, либо её существование невозможно было доказать, и продавали это заявление рекламодателям и агентствам как отличительное преимущество.
Для операторов B2B-компаний это дело важно не столько тем, что сделала Cox Media Group, сколько тем, о чём оно сигнализирует в плане направления правоприменения. По мере того как всё больше инструментов продаж, поддержки и маркетинга поставляются с функциями под брендом ИИ — анализ настроений, предиктивный скоринг лидов, автоматическое резюмирование звонков, определение намерений, — разрыв между заявленными возможностями и реальной технической функциональностью становится объектом регуляторного контроля. Компании, закупающие такие инструменты для автоматизации продаж или поддержки, должны относиться к заявлениям поставщиков об ИИ так же, как к любой другой технической спецификации: она должна быть проверяемой, а не декларативной.
На практике это означает, что команды закупок и юридические отделы, оценивающие ИИ-инструменты для продаж или поддержки, должны запрашивать у поставщиков техническую документацию, а не только маркетинговые материалы, когда инструмент заявляет о распознавании намерений, настроений или поведенческих сигналов. Это также означает, что компании, продвигающие собственные ИИ-решения, — включая консалтинговые фирмы и поставщиков ПО, обслуживающих другой бизнес, — должны обеспечить, чтобы публичные заявления о функциях ИИ подкреплялись проверяемыми доказательствами, поскольку FTC продемонстрировала готовность действовать против вводящего в заблуждение маркетинга ИИ даже в контексте B2B-рекламных технологий, а не только продуктов, ориентированных напрямую на потребителя.
На момент публикации предписания не содержат сведений о денежных штрафах сверх обычных для урегулирований FTC требований по соблюдению и отчётности; любые финансовые условия следует уточнять по полному тексту предписания после его публикации. Компаниям с действующими отношениями с маркетинговыми или рекламно-технологическими поставщиками, заявляющими о таргетинге на основе ИИ, стоит воспринять это как повод запросить у таких поставщиков подтверждающую документацию уже сейчас, не дожидаясь, пока аналогичное правоприменительное дело возникнет в их собственной цепочке поставок.